Les meilleures pratiques pour fidéliser ses commerciaux dans le secteur de l’assurance

… ou comment transformer chaque recrutement en une histoire qui dure

Si vous êtes agent général d’assurances, vous le savez : la croissance de votre portefeuille passe d’abord par la qualité de votre force de vente. Or, le secteur fait face à une vraie pénurie : en 2023, les compagnies ont dû lancer 20 600 embauches pour suivre la cadence, un record historique pour la branche !

Dans ce contexte tendu, chaque erreur coûte cher : un recrutement raté peut engloutir de 150 000 à 200 000 € en moyenne et 36 % des contrats de commerciaux n’atteignent même pas la première année.

Recruter des commerciaux est un (vrai) métier.

Voyons donc comment poser un cadre solide, attirer les bons profils… et surtout leur donner envie de rester.

Cet article va vous guider pas à pas pour :

1. Attirer les bons profils commerciaux malgré la pénurie actuelle.
2. Muscler l’engagement de vos nouveaux collaborateurs dès le premier jour, pour réduire le turnover.
3. Mettre en place des indicateurs simples afin de savoir, en un clin d’œil, si vos efforts portent leurs fruits.
4. Décider quand déléguer tout ou une partie du recrutement à un.e spécialiste du recrutement – et ce que vous y gagnerez vraiment.

1. Recruter : la fidélisation commence avant la signature

1.1 Bien comprendre le marché

Le secteur de l’assurance recrute fort : plus de 20 000 embauches en 2023, un record qui fait grimper la tension sur les profils commerciaux. Pour un agent général d’assurances, cela signifie deux choses :

• Les candidats ont le choix ; ils comparent votre offre à celles d’autres agences + à celles des grands groupes.
• Les « bons profils » disparaissent vite du marché, souvent en moins de quinze jours.

Astuce concrète : Bloquez une heure ou deux pour visiter les principaux job-boards. Notez le salaire proposé par vos concurrents, les missions annoncées, les petits plus (formation, télétravail, véhicule de fonction…). Vous saurez ainsi où vous situer par rapport à ces derniers et comment mieux vous démarquer.

1.2 Dessiner le portrait du collaborateur idéal

Plutôt qu’une liste interminable de compétences, répondez à ces trois questions :

1. De quoi mon agence a-t-elle besoin cette année ? (ouvrir un portefeuille pros ? fidéliser davantage la clientèle existante ?…)
2. Quelles qualités pourraient rendre les missions agréables ? (curiosité, persévérance, à l’aise au téléphone…)
3. Quelle promesse sincère puis-je faire aux candidats ? (formation certifiante, leads fournis, variable attractif, ambiance familiale…)

Mettez ces réponses sur papier ; elles guideront la rédaction de l’annonce et l’entretien d’embauche.

1.3 Écrire une annonce qui parle aux candidats

Oubliez les termes que l’on retrouve partout : « force de proposition », « package attractif ». Parlez comme vous parlez à votre équipe et à vos assurés. Par exemple :

« Vous aimez travailler avec les commerciaux locaux ? Convaincre un artisan de protéger son outil de travail ? Chez nous, 70 % de nos clients sont des boulangers, des fleuristes et des garages indépendants. Votre mission : les rencontrer, comprendre leurs risques et leur proposer la solution la plus adéquate. »

N’oubliez pas d’inclure dans votre annonce :

• Un salaire clair (fixe + variable si il y a - à minima une fourchette pour que les candidats puissent se situer).
• Les perspectives (formations, évolution possible au sein de l’agence… afin que les candidats puissent se projeter).
• Un mot sur la culture (« Agence de 5 personnes, pause-café à 10h, humour bienvenu, plus personne au bureau après 18h » par exemple).

Une annonce transparente attire les candidats compatibles et décourage les autres ; c’est votre premier filtre !

1.4 Évaluer correctement

Le coût d’un recrutement raté varie de 20 000 à 200 000 € selon la fonction et la date de départ. Quoiqu’il en soit, c’est déjà beaucoup trop ! Pour éviter de vous fier uniquement à votre instinct, adoptez les bonnes pratiques:

1. Structurez vos entretiens (posez les mêmes questions à chaque candidat, notez les réponses attendues et les réponses proposées).
2. Proposez des mises en situation. Par exemple : « Quand vous êtes dans cette situation (abordez une problématique récurrente à ce poste), comment réagissez-vous ? ». ”Comment répondez-vous à l’objection : “j’ai déjà souscrit à un contrat de prévoyance chez un autre assureur”?

Enfin, allouez un score simple (0 à 5) à chaque critère. À la fin, additionnez : la décision saute aux yeux, sans débat infini.

2. Bien accueillir : les 90 premiers jours qui fixent un destin

Imaginez Paul, nouveau conseiller commercial, lors de son premier jour. À son arrivée deux scénarios possibles :

• Scénario A – Il attend que l’ordinateur soit prêt, lit des brochures en vrac, observe une agence qui tourne sans lui.
• Scénario B – Son bureau affiche son nom, son planning des trois jours est prêt ; à 9 h 30, il accompagne Clara en rendez-vous client.

Lequel des deux scénarios le poussera à rester fidèle à son poste de nombreuses années, selon vous ? Le B bien sûr, neuf fois sur dix !

2.1 Le pré-boarding (avant même l’arrivée à son poste)

Dès la signature du contrat de travail :

• Envoyez un mail de bienvenue chaleureux, avec une photo de l’équipe par exemple.
• Ouvrez ses accès aux outils (CRM, messagerie…) et partagez un mini-module e-learning sur les bases réglementaires à connaitre (30 min environ).
• Demandez-lui un bref portrait de lui (loisirs, fun-fact…) pour apprendre à le connaître davantage.

Ces petites attentions créent déjà de l’attachement, l’air de rien.

2.2 Le plan 30-60-90 jours

Écrivez trois objectifs, simples et mesurables :

Loin d’être compliqué à mettre en place, ce plan est une véritable boussole. Paul sait où il va et vous savez comment l’aider.

2.3 Le mentorat croisé

Si possible, assignez-lui deux référents : un senior et un junior qui sort de formation, par exemple. Pourquoi deux ?! Pour mixer expérience et fraîcheur. Paul posera des questions différentes à chacun, gagnera en confiance et tissera rapidement des liens.

2.4 Les rendez-vous feedback

Tous les vendredis à 16 h, 15 minutes face-à-face :

• Qu’as-tu appris ?
• Qu’est-ce qui t’a bloqué ?
• Comment puis-je t’aider ?

Notez, corrigez, encouragez. Non, ce n’est pas chronophage ; c’est un investissement qui épargne des semaines de perte plus tard !

3. Nourrir : formation et reconnaissance, moteurs de longévité

3.1 La formation, une vraie culture dans l’assurance

Dans les sociétés d’assurances, 87 % des salariés bénéficient d’au moins une formation par an ; la durée moyenne est de 33,7 heures. Adoptez la même logique dans votre agence :

• Réglementaire : rappels sur la DDA et la conformité dossier client (par exemple).
• Techniques : nouveaux produits, simulation sinistre, outils digitaux…
• Compétences relationnelles : savoir négocier, gérer l’émotion d’un assuré…

Proposez un format court par mois ; pas besoin de séminaire lointain, une session d’une heure en visio suffit, par exemple.

3.2 La reconnaissance qui compte vraiment

Pas besoin de trophée en plexiglas. Les études montrent que les commerciaux citent en numéro 1 la reconnaissance immédiate d’un effort. Trois idées :

1. Un message instantané quand un contrat est signé (« Bravo Paul pour ce nouveau client ! »).
2. Un partage de réussite en réunion (demandez-lui de raconter comment il a levé l’objection ou abordé la phase de découverte).
3. Une micro-récompense (un café, un livre…) quand il dépasse un objectif clé.

Ces gestes coûtent peu mais rapportent beaucoup.

3.3 La progression visible

Montrez dès le départ deux chemins possibles :

• Chemin Expert – Il devient référent Sinistres Pros, par exemple.
• Chemin Manager – Il coachera un alternant l’an prochain.

Décrivez les étapes : chiffre à atteindre, certification à valider. Votre collaborateur voit ainsi qu’il grandira avec l’agence, pas seulement dedans.

4. Piloter pour savoir si vos efforts fonctionnent (sans tableur complexe)

Voici quatre indicateurs faciles à intégrer à vos analyses ; un tableau blanc ou un cahier suffit.

Mesurez chaque trimestre. Si un voyant passe au rouge, revenez aux basiques : intégration, coaching, reconnaissance.

Le turnover moyen de la branche se situe autour de 10 %. Visez plus bas. Chaque point gagné est un mois de productivité sauvé !

5. Déléguer : quand faire appel à un.e consultant.e en recrutement ?

Vous pouvez tout faire… mais pas tout seul ! Passer par un.e expert.e en recrutement, c’est :

1. Gagner du temps – 10 heures par semaine (à minima) récupérées pendant la phase de sourcing et de pré-sélection des profils.
2. Réduire le risque – Process bien calibré, double évaluation, vivier déjà qualifié, prise de références…
3. Économiser de l’argent – Un échec à six mois peut coûter jusqu’à 60 000 €. Autant sécuriser votre investissement !

Faites de la fidélisation votre nouvel avantage compétitif

Un commercial qui reste, c’est :

• Des clients suivis sur la durée.
• Des sinistres mieux gérés.
• Un bouche-à-oreille positif qui attire… d’autres commerciaux de talent.

Les meilleures pratiques présentées ici reposent sur la clarté, l’attention portée aux personnes et le suivi régulier. Commencez déjà par un seul levier (par exemple formaliser le plan 30-60-90 jours) et vous verrez la différence !

Pour aller plus loin dans votre stratégie de recrutement

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